Nudging minskade nedskräpning

Tillsammans med Göteborgs Stad – Trygg vacker stad utför vi fältexperiment för att testa och mäta om nudging kan minska antalet fimpar på marken, genom att få fler att fimpa i askkopparna istället. Sommaren 2017 testade vi ett par olika nudgar på åtta centrala spårvagnshållplatser i Göteborg. Ett av nudgingkoncepten fungerade 70 % bättre än att enbart sätta upp svarta askkoppar!
 

Bakgrund

Sommarens projekt var en fortsättning på vår inledande förstudie under hösten 2016. Förstudien – som inbegrep både en djupgående beteendeanalys och ett fältexperiment i liten skala – visade att askkoppar som är orange eller konstnärligt utsmyckade fungerade betydligt bättre än svarta askkoppar. Dock visade den statistiska analysen inte att problemet med fimpar på marken minskade. Därför utförde vi under sommaren 2017 en mer omfattande pilotstudie.

Vi ville testa om det kan hjälpa att även låta omgivningen dra uppmärksamhet till askkopparna, istället för att enbart arbeta med utformningen på själva askkopparna. Trygg, vacker stad hade mandat att  "ta i från tårna" för att motverka nedskräpnings-problemet, där fimpar står för 70 % av skräpet. Tillsammans med en referensgrupp av kunniga och intresserade personer i Nudging Sweden-nätverket tog vi därför fram två koncept som båda syntes väldigt väl och hade en humoristisk lokalankytning. 

De två nudgekoncepten

Det ena konceptet vi tog fram var en "duvskylt". Inte bara är duvorna ett välbekant inslag i Göteborgs stadsbild (såväl som i andra städer), de far dessutom väldigt illa av fimparnas giftiga kemikalier och skadliga plast. Plus att alla gillar söta djur. Dessutom lade vi till en "go' gubbe", i göteborgsparlör, som dubblerade som enkelt igenkänningsbar visuell symbol för det önskvärda beteendet: att fimpa rätt. Den orange färgen valdes både för att den syns väldigt väl och för att den harmoniserar med en befintlig färg Göteborgs Stad använder i sitt arbete emot nedskräpning. 

Vi satte skyltar både vid askkopparna och en bit ifrån. De som satt en bit ifrån hade pilar som pekade mot askkopparna.

Det andra konceptet vi tog fram var två typer av markdekaler: dels en orange halvcirkel som sattes nedanför askkoppen och därmed fungerade som  "måltavla", komplett med en go' fimpgubbe, och dels pilar fulla med goa fimpgubbar som sattes på marken så att de pekade mot askkoppen.

Nudging fimpar Göteborg, markdekaler pilen närbild, A WIn Win World, Nudging Sweden

På hållplatserna där vi testade detta koncept placerade vi ut flera pilar, för att blicken hos rökare som inte stod i närheten av askkopparna ändå skulle ledas till dem . Ett sekundärt önskemål var dessutom att leda bort rökare från väderskydden, där rökning inte är tillåten.

Av de åtta hållplatser som ingick i studien installerade vi nudgekonceptet med duvskylten på två och nudgekonceptet med markdekaler på två. Övriga fyra agerade kontrollgrupper: två av dem fick de svarta askkopparna och två fick ingenting. Varje dag under 12 veckor i juni–september räknade vi fimpar både på marken och i askkopparna . Det insamlade datamaterialet blev därmed väldigt robust och tillät oss att göra djuplodande regressionsanalyser.

Resultaten

Resultatet visade att kombinationen av skyltar med duvor och de orange askkopparna fungerade 70 % bättre än svarta askkoppar – och effekten växte dessutom över tid. De svarta askkopparna fick bara en femtedel av det totala antalet fimpar att hamna i askkopparna. Motsvarande siffra för duvskyltarna var hela en tredjedel! Den alltför vanliga strategin att få askkoppar att smälta in i omgivningen verkar alltså definitivt vara en dålig idé. Stadsdelen Angered i Göteborg var snabba att hålla med –  direkt efter att vårt experiment tog slut satte de upp några av skyltarna.

Markdekalerna hade ännu bättre effekt, men bara på kort sikt: under experimentet sjönk effekten kraftigt, vilket sannolikt berodde på att markdekalerna i just det format vi testade höll sämre än väntat och dessutom blev oväntat smutsiga. Lärdomar inför framtiden är därmed att istället använda markfärg. De goda resultaten på kort sikt tyder dock på att dessa pilar kan vara utmärkta att använda vid t.ex. event – vilket Trygg, vacker stad delvis redan har gjort.

Som för att understryka hur starka dessa resultat är vann projektet sen i kategorin Most Effective i den internationella tävlingen Nudge Awards 2018. Läs mer här.

Använd nudging för att öka ROI i era hållbarhetsinitiativ

Att pilotstudien starkt tyder på att spårvagnshållplatserna Domkyrkan och Drottningtorget i somras sannolikt hade haft 50 % fler fimpar på marken om duvskyltarna inte satt uppe (den tredjedel som nu hamnade i askkopparna hade annars förmodligen hamnat på marken), kan vi stolt rekommendera alla svenska städer att arbeta med nudging för att minska detta nedskräpningsproblem. Att använda nudging kan nämligen kraftigt förbättra er return on investment på att sätta upp askkoppar, bland många andra användningsområden.

Därför är vi glada över att vi under hösten har arbetat tillsammans med flera andra kommuner för att bygga vidare på resultaten i Göteborg. Fortsättning följer!



A Win Win World vill rikta ett stort tack till mätpersonalen, gatupersonalen och alla engagerade kommuninvånare – och ett enormt tack till Göteborgs Stad för deras vilja att arbeta med mätbarhet.

Fler bilder

Foto och video:  John Areblad/Kanvassfilm + Foto: Stefan Risedahl, Göteborgs Stad – Trygg, vacker stad. Kontakta A Win Win World för att fråga om att få använda bilder.

Nyfiken på detaljerna i projektet? Då är det rapporten du ska läsa.

Har du frågor om projektet eller är du nyfiken på om din kommun kan göra ett liknande projekt ? Kontakta oss.

Hej Stefan Risedahl,

Planeringsledare för Drift och Underhåll på Trafikkontoret i Göteborg och verksam inom Göteborgs Stad – Trygg, vacker stad, en samverkansplattform för att uppnå ökad kvalité på göteborgarnas offentliga rum.
 
Hur hörde du talas om nudging första gången?

– En kollega som hade varit och lyssnat på en frukostföreläsning med er på A Win Win World berättade om konceptet. Jag tänkte att det lät häftigt och som något vi måste prova.

Varför ville ni arbeta med nudging i detta projekt?

– Det handlade mycket om den ekonomiska biten. Vi har inte råd att städa hur mycket som helst, och det är inte vårt ansvar heller. Vi måste därför hjälpa folk att själva tar ansvar. Trygg, vacker stad är till för att försöka arbeta på nya sätt, och vi tror att om vi till låg kostnad kan uppnå viss beteendeförändring så aktiverar vi mekanismer som positivt grupptryck på köpet. Genom att med små smarta ingrepp se till att fler inte skräpar ner vill vi alltså både få direkta resultat och även katalysera en stark gruppeffekt. Eftersom vi är lite först på banan så finns det inget facit, så det är så här vi måste jobba, att experimentera fram resultat.

Kan du berätta lite kort om projektets resultat?

– Efter den första pilotstudien, på hösten 2016, blev jag så klart lite förbryllad. Jag hade väntat mig mindre nedskräpning generellt, men att enbart arbeta med askkopparnas utseende gav ingen förbättring. Och att de svarta ledde till försämring var verkligen oväntat. Om det blir fler fimpar i backen får man ju fundera på om det är lönt att alls sätta upp askkoppar. Därför gick vi då sen vidare med de här resultaten och testade under sommaren 2017 att även få askkopparnas omgivning att leda uppmärksamheten till askkopparna. Resultatet blev att orange askkoppar med roliga, färgglada och illustrerade skyltar gav bäst resultat. Så nu är planen att sätta upp orange askkoppar med skyltar på våra stora hållplatser i centrala Göteborg, vilket kommer att genomföras i början av 2018.

Vilken roll ser du att nudging kan spela i framtidens hållbara städer?

– Det är ännu ett sätt att skona miljön och oss själva. En liten bit av en stor fråga, och alla små bitar spelar roll. Vi måste använda alla verktyg, inklusive nudging och det systematiska arbetssättet.

Podd om projektet

Nyfiken på tankarna bakom projektet och hur det är att planera, utföra och analysera ett fältexperiment? Lyssna på Jesper Grips intervju med A Win Win Worlds projektledare Tim Isaksson i podden Är Det Säkert Radio:

Skrivet om projektet

På vår pressida har vi samlat länkar till mediaartiklar om projektet.